Σταθερά ανοδική πορεία ακολουθεί το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ευρώπη, με την αγορά να πλησιάζει πλέον το ορόσημο του €1 τρισ. Ο συνολικός κύκλος εργασιών του ευρωπαϊκού B2C e-commerce αυξήθηκε κατά 7% το 2025, φθάνοντας τα €911 δισ., από €842 δισ. το 2024, ενώ για το 2026 προβλέπεται περαιτέρω αύξηση κατά 5%, στα €961 δισ.

Αύξηση 5% στην αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου από τα €911 δισ. ευρώ το 2025 - AI και ψηφιακές πληρωμές μετασχηματίζουν τον κλάδο

Την εικόνα αυτή αποτυπώνει η Ευρωπαϊκή Έκθεση Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2026, που δημοσίευσαν από κοινού ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου, ο Ecommerce Europe και το EuroCommerce και καλύπτει συνολικά 38 ευρωπαϊκές χώρες. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από το Centre for Marketing Innovation του Amsterdam University of Applied Sciences.

Σύμφωνα με τα ευρήματα της, παρά τις πιέσεις από το οικονομικό και γεωπολιτικό περιβάλλον, το ηλεκτρονικό εμπόριο διατήρησε τη δυναμική του. Σε πραγματικούς όρους, μετά την προσαρμογή για τον πληθωρισμό, η αγορά αναπτύχθηκε κατά 4% το 2025, ενώ στην ΕΕ-27 η αντίστοιχη αύξηση ήταν 5%. Για το 2026, η πραγματική ανάπτυξη προβλέπεται στο 3%.

Στην ΕΕ-27 ειδικότερα, ο κύκλος εργασιών του B2C ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκε από €667,6 δισ. το 2024 σε €715,8 δισ. το 2025 και αναμένεται να φτάσει τα €757,3 δισ. το 2026. Παράλληλα, η συμμετοχή του ηλεκτρονικού εμπορίου στο ευρωπαϊκό ΑΕΠ ενισχύθηκε από 3,65% το 2024 σε 3,74% το 2025, με πρόβλεψη για 3,77% το 2026.

Νότια και Ανατολική Ευρώπη ανεβάζουν ταχύτητα

Η ανάπτυξη δεν κατανέμεται ομοιόμορφα στις ευρωπαϊκές περιφέρειες. Η Δυτική Ευρώπη παραμένει η μεγαλύτερη αγορά, με κύκλο εργασιών €523,1 δισ. και μερίδιο 57% στο σύνολο, ωστόσο το 2025 κατέγραψε τον χαμηλότερο ρυθμό αύξησης, 5%

Η Βόρεια Ευρώπη αναπτύχθηκε κατά 6%, στα €69,5 δισ. και η Κεντρική κατά 8%, στα €92,9 δισ. Τους υψηλότερους ρυθμούς εμφάνισαν η Νότια Ευρώπη, με αύξηση 11%, και η Ανατολική Ευρώπη, με 14%. Μετά την επίδραση του πληθωρισμού, η Νότια Ευρώπη διατήρησε την ισχυρότερη πραγματική ανάπτυξη, στο 8%.

Online αγορές για το 75% των Ευρωπαίων

Ανοδικά κινείται και η διείσδυση των ηλεκτρονικών αγορών. Το 75% των Ευρωπαίων ηλικίας 16 έως 74 ετών αγόρασε προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω διαδικτύου το 2025, έναντι 73% το 2024 και 68% το 2021. Το ποσοστό αναμένεται να φτάσει το 77% το 2026.

Οι διαφοροποιήσεις μεταξύ των περιφερειών παραμένουν σημαντικές. Στη Βόρεια Ευρώπη, το ποσοστό των online αγοραστών φτάνει το 85% και στη Δυτική το 84%, έναντι 74% στην Κεντρική, 63% στη Νότια και 60% στην Ανατολική Ευρώπη. Η εικόνα υποδηλώνει ότι, παρά την ωρίμανση των μεγαλύτερων αγορών, εξακολουθούν να υπάρχουν σημαντικά περιθώρια περαιτέρω διείσδυσης σε μεγάλο μέρος της ηπείρου.

Η ΑΙ και η επόμενη ημέρα του e-commerce

Καταλυτικό ρόλο στον μετασχηματισμό του ηλεκτρονικού εμπορίου αποκτά η Τεχνητή Νοημοσύνη. Οι επιχειρήσεις αξιοποιούν ήδη εφαρμογές AI στην εξυπηρέτηση πελατών, στη δημιουργία περιεχομένου, στο marketing, στις προτάσεις προϊόντων, στην εξατομίκευση, στην τιμολόγηση και στην ανάλυση δεδομένων.

Το επόμενο βήμα αναμένεται να συνδεθεί με το Agentic AI. Η έκθεση επισημαίνει ότι τα συστήματα αυτά θα μπορούσαν να αναλάβουν μεγαλύτερο μέρος του αγοραστικού ταξιδιού για λογαριασμό των καταναλωτών. Η εξέλιξη δημιουργεί νέα δεδομένα για την ορατότητα των επιχειρήσεων σε περιβάλλοντα που καθοδηγούνται από AI, τη σχέση με τον πελάτη, την εμπιστοσύνη και τον μελλοντικό ρόλο των ηλεκτρονικών καταστημάτων.

Ταυτόχρονα, μεταβάλλεται η εμπειρία πληρωμών και παράδοσης. Mobile payments, digital wallets, instant payments και Buy Now, Pay Later αποκτούν μεγαλύτερη σημασία, καθώς οι καταναλωτές δίνουν αυξανόμενη βαρύτητα στην ταχύτητα και την ευκολία του checkout. Στα logistics, parcel lockers, σημεία παραλαβής και άλλες λύσεις out-of-home delivery επεκτείνονται σε περισσότερες αγορές.

Κανονιστικό πλαίσιο και βιώσιμη ανάπτυξη

Στο θεσμικό επίπεδο, η έκθεση αναδεικνύει την ανάγκη για μεγαλύτερη εναρμόνιση, σαφέστερους κανόνες και συνεπή εφαρμογή τους στην Ενιαία Αγορά. Παρά τη θετική αποδοχή της ευρωπαϊκής ατζέντας απλοποίησης, οι επιχειρήσεις δεν έχουν ακόμη διαπιστώσει ουσιαστική μείωση του διοικητικού βάρους, με τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις να αντιμετωπίζουν μεγαλύτερες δυσκολίες προσαρμογής.

Παράλληλα, η πράσινη μετάβαση παραμένει ψηλά στην ατζέντα του κλάδου. Οι επιχειρήσεις επενδύουν σε αποδοτικότερη συσκευασία και logistics, παραδόσεις χαμηλότερων εκπομπών και κυκλικά επιχειρηματικά μοντέλα, όπως επισκευή, μεταπώληση, ανακατασκευή και ενοικίαση προϊόντων.