Στα $81 δισ. αναμένεται να εκτοξευθεί η παγκόσμια αγορά διαφήμισης στις συνδεδεμένες τηλεοράσεις (CTV) το 2030 από τα $44 δισ. το 2025, με τις Google, Amazon και Netflix να ελέγχουν έως τότε το ήμισυ της συνολικής αγοράς. Νέα μελέτη της Omdia αποτυπώνει τη βαθιά μετατόπιση ισχύος, που συντελείται στην τηλεοπτική βιομηχανία, καθώς το παραδοσιακό γραμμικό μοντέλο τηλεόρασης χάνει σταδιακά έδαφος απέναντι στις streaming πλατφόρμες, τα λειτουργικά συστήματα smart TV και τα νέα οικοσυστήματα ψηφιακής διαφήμισης.

Google, Amazon και Netflix διεκδικούν τον έλεγχο της τηλεοπτικής διαφήμισης

Σύμφωνα με τις διαπιστώσεις των αναλυτών, η τηλεόραση μετατρέπεται πλέον σε μία από τις πιο στρατηγικές «πύλες» για ψηφιακή διαφήμιση, ηλεκτρονικό εμπόριο και εμπορικές υπηρεσίες, με τις τεχνολογικές εταιρείες να ανταγωνίζονται για τον έλεγχο ακόμη και του ίδιου του interface της τηλεόρασης.

Η Omdia εκτιμά ότι τα επόμενα χρόνια θα επιταχυνθούν πέντε βασικές τάσεις, που αλλάζουν το τοπίο της τηλεοπτικής διαφήμισης: η επέκταση των streaming υπηρεσιών με διαφημίσεις, η σύγκλιση τηλεοπτικής διαφήμισης και retail media, η ανάπτυξη της στοχευμένης και αυτοματοποιημένης τηλεοπτικής διαφήμισης, η αυξανόμενη σημασία των λειτουργικών συστημάτων smart TV και ο εντεινόμενος ανταγωνισμός για την προσοχή του καταναλωτή.

Η έρευνα δείχνει ότι το νέο πεδίο ανταγωνισμού δεν είναι μόνο το περιεχόμενο, αλλά και ο έλεγχος της ίδιας της πλατφόρμας τηλεόρασης.

Όπως σημειώνει η Omdia, η μάχη για το σαλόνι δεν αφορά, πλέον, μόνο το streaming. «Αφορά ολοένα περισσότερο τον έλεγχο της πλατφόρμας, του διαφημιστικού layer, του λειτουργικού συστήματος, των δεδομένων και τελικά της ίδιας της σχέσης με τον καταναλωτή».

Η Omdia αποκαλύπτει, επίσης, ότι η αγορά λειτουργικών συστημάτων τηλεοράσεων στην Ευρώπη αλλάζει γρήγορα. Σύμφωνα με την εταιρεία αναλύσεων, το VIDAA αναδεικνύεται φέτος στο τρίτο μεγαλύτερο λειτουργικό σύστημα smart TV στην Ευρώπη μετά τα Android TV και Tizen, ξεπερνώντας αρκετούς παραδοσιακούς ανταγωνιστές.

Οι παίκτες της αγοράς

Οι προβλέψεις της Omdia αναφέρουν ότι η Google θα ελέγχει το 26% της παγκόσμιας αγοράς διαφήμισης connected TV έως το τέλος της δεκαετίας, η Amazon το 13% και το Netflix το 9%. Συνολικά, οι τρεις εταιρείες θα συγκεντρώνουν το 50% των παγκόσμιων διαφημιστικών εσόδων της αγοράς CTV.

Η ραγδαία ανάπτυξη της connected TV συνδέεται με τη στροφή των καταναλωτών προς τις streaming υπηρεσίες, αλλά και με την προσπάθεια των τεχνολογικών εταιρειών να ελέγξουν όχι μόνο το περιεχόμενο, αλλά συνολικά την τηλεοπτική εμπειρία. Η Amazon αξιοποιεί το Prime Video σε συνδυασμό με τις δυνατότητες του retail media, επιχειρώντας να συνδέσει την τηλεοπτική διαφήμιση με το ηλεκτρονικό εμπόριο και τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών.

Το Netflix, από την πλευρά του, επεκτείνει επιθετικά το διαφημιστικό του μοντέλο μέσα από τη συνδρομητική υπηρεσία με διαφημίσεις, επιχειρώντας να δημιουργήσει νέα έσοδα πέρα από τις παραδοσιακές συνδρομές. Την ίδια στιγμή, η Google διατηρεί κυρίαρχη θέση χάρη στη δύναμη του YouTube στις connected TVs και στη συνολική διαφημιστική της υποδομή.

Οι αναλυτές της Omdia προειδοποιούν ότι οι παραδοσιακοί παίκτες της αγοράς τηλεόρασης κινδυνεύουν να χάσουν σημαντικό έδαφος απέναντι στους τεχνολογικούς κολοσσούς, ειδικά σε μια περίοδο, όπου η ίδια η αγορά hardware γίνεται ολοένα λιγότερο κερδοφόρα.