Η παγκόσμια αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου περνά σε μια νέα φάση, όπου ο έλεγχος μετατοπίζεται σταθερά από τα ίδια τα brands προς τις πλατφόρμες. Τα στοιχεία για το 2025 αποτυπώνουν μια σαφή και επιταχυνόμενη τάση: τα marketplaces συγκεντρώνουν πλέον το 83,4% της παγκόσμιας αξίας συναλλαγών (GMV), αφήνοντας μόλις το 16,6% στα παραδοσιακά online καταστήματα των ίδιων των εταιρειών.

Συρρικνώνεται το direct-to-consumer μοντέλο, ενισχύεται η συγκέντρωση ισχύος στις μεγάλες πλατφόρμες

Η έννοια του marketplace, δηλαδή των πλατφορμών που φιλοξενούν τρίτους πωλητές (third-party ή 3P), έχει εξελιχθεί σε κυρίαρχο μοντέλο λειτουργίας. Σε αντίθεση με το first-party (1P) μοντέλο, όπου τα brands πωλούν απευθείας μέσω των δικών τους καναλιών, τα marketplaces λειτουργούν ως ενδιάμεσοι κόμβοι, συγκεντρώνοντας προσφορά και ζήτηση σε ένα ενιαίο οικοσύστημα. Η δυναμική τους δεν είναι νέα, αλλά η ταχύτητα με την οποία ενισχύονται τα τελευταία χρόνια δείχνει ότι το e-commerce μετατρέπεται πλέον σε πλατφορμοκεντρική αγορά.

Τα δεδομένα επιβεβαιώνουν αυτήν τη μετάβαση. Το 2023, τα έσοδα από first-party online καταστήματα αντιστοιχούσαν στο 19% της παγκόσμιας αγοράς e-commerce. Μέσα σε δύο χρόνια, το ποσοστό αυτό υποχώρησε στο 16,6%. Αντίστροφα, τα marketplaces ενίσχυσαν το μερίδιό τους από 81% σε 83,4%, επιβεβαιώνοντας ότι η ανάπτυξή τους δεν είναι συγκυριακή αλλά δομική.

Η γεωγραφική διάσταση της τάσης παρουσιάζει έντονες διαφοροποιήσεις, με την Ασία να αναδεικνύεται ως ο απόλυτος ηγέτης. Το 2025, το 97% των εσόδων ηλεκτρονικού εμπορίου στην περιοχή προέρχεται από marketplaces, ένα ποσοστό που καταδεικνύει σχεδόν πλήρη κυριαρχία του μοντέλου. Η εξέλιξη αυτή δεν προέκυψε τυχαία.

Στις ασιατικές αγορές, οι μεγάλες πλατφόρμες δεν περιορίστηκαν σε ρόλο διαμεσολαβητή, αλλά διαμόρφωσαν οι ίδιες την υποδομή του e-commerce, δημιουργώντας καταναλωτικές συνήθειες, που παραμένουν κυρίαρχες μέχρι σήμερα. Το αποτέλεσμα είναι ένα οικοσύστημα, όπου οι αγορές μέσω marketplace αποτελούν τον κανόνα και όχι την εξαίρεση.

Τί γίνεται στην Ευρώπη

Στην Ευρώπη, η εικόνα είναι πιο ισορροπημένη, αλλά η κατεύθυνση παραμένει ίδια. Το μερίδιο των marketplaces ανήλθε στο 60,8% το 2025, από 56,2% το 2023, καταγράφοντας σαφή άνοδο.

Η ιστορική έμφαση των ευρωπαϊκών brands στο direct-to-consumer μοντέλο εξακολουθεί να λειτουργεί ως αντίβαρο, ωστόσο η πίεση προς τις πλατφόρμες αυξάνεται. Οι επιχειρήσεις καλούνται πλέον να επαναξιολογήσουν τη στρατηγική τους, καθώς η παρουσία σε marketplaces δεν αποτελεί απλώς επιλογή επέκτασης, αλλά συχνά προϋπόθεση ανταγωνιστικότητας.

Στην αμερικανική ήπειρο, η εικόνα παραμένει πιο σύνθετη. Στη Βόρεια Αμερική, οι εταιρείες συνεχίζουν να επενδύουν σημαντικά στα δικά τους online κανάλια, διατηρώντας ισχυρή παρουσία στο first-party μοντέλο. Αντίθετα, στη Νότια Αμερική, οι καταναλωτές στρέφονται μαζικά σε μεγάλες πλατφόρμες, με αποτέλεσμα μεγάλο μέρος της αξίας συναλλαγών να διοχετεύεται μέσω marketplaces.

Συγκέντρωση ισχύος

Η ενίσχυση των marketplaces δεν αφορά μόνο τα ποσοτικά μεγέθη, αλλά και τη συγκέντρωση ισχύος. Καθώς όλο και μεγαλύτερο μέρος του GMV περνά μέσα από συγκεκριμένες πλατφόρμες, οι κορυφαίοι παίκτες αποκτούν αυξημένο έλεγχο στη διαμόρφωση τιμών, όρων συνεργασίας και εμπειρίας χρήστη. Η τάση αυτή δημιουργεί νέα δεδομένα για τα brands, τα οποία καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα στην πρόσβαση σε ευρύ κοινό και στη διατήρηση της αυτονομίας τους.

Παράλληλα, η κυριαρχία των marketplaces επηρεάζει και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι πλατφόρμες προσφέρουν ευκολία, ποικιλία και συγκρισιμότητα τιμών, ενισχύοντας τη μετακίνηση προς ένα πιο συγκεντρωτικό μοντέλο αγορών. Η εμπειρία γίνεται πιο ομογενοποιημένη, ενώ η διαφοροποίηση μεταφέρεται σε επίπεδο υπηρεσιών, logistics και ψηφιακών εργαλείων.

Το μέλλον

Οι προοπτικές δείχνουν ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί. Σε Ευρώπη και Αμερική, το μερίδιο των marketplaces αναμένεται να κινηθεί περαιτέρω προς το εύρος 60%-70%, ενώ στην Ασία η κυριαρχία τους παραμένει σχεδόν απόλυτη. Το επόμενο στάδιο της εξέλιξης αφορά τη μεγαλύτερη συγκέντρωση των εσόδων σε λίγες, ισχυρές πλατφόρμες, ενισχύοντας ακόμη περισσότερο τη σημασία του οικοσυστήματος έναντι του μεμονωμένου brand.

Η μετάβαση αυτή σηματοδοτεί μια βαθιά αλλαγή στον τρόπο λειτουργίας του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το e-commerce δεν είναι πλέον απλώς ένα κανάλι πωλήσεων, αλλά ένα δίκτυο πλατφορμών, που καθορίζουν τους κανόνες του παιχνιδιού.