Τους κανόνες στο λιανεμπόριο ξαναγράφει σήμερα η τεχνητή νοημοσύνη, αλλάζοντας τον τρόπο που αποφασίζουμε τι θα αγοράσουμε και μάλιστα, πολύ πριν φτάσουμε σε ένα ράφι ή πριν ανοίξουμε μια εφαρμογή. Σύμφωνα με τη νέα παγκόσμια μελέτη του IBM Institute for Business Value σε συνεργασία με τη National Retail Federation, η γενετική τεχνητή νοημοσύνη (GenAI) μετατοπίζει το επίκεντρο της αγοραστικής εμπειρίας στα πρώτα, προ-αγοραστικά στάδια: στην έρευνα, στη σύγκριση, στην έμπνευση. Εκεί, όπου διαμορφώνονται οι επιλογές. Εκεί, όπου κερδίζεται ή χάνεται ο καταναλωτής.

Σχεδόν οι μισοί καταναλωτές (45%) στρέφονται πλέον στην τεχνητή νοημοσύνη για βοήθεια κατά τη διάρκεια του αγοραστικού τους ταξιδιού

Η μελέτη δείχνει ότι το φυσικό κατάστημα παραμένει κυρίαρχο: το 72% των καταναλωτών εξακολουθεί να πραγματοποιεί τις αγορές του σε φυσικούς χώρους. Ωστόσο, η απόφαση έχει ήδη σε μεγάλο βαθμό ληφθεί πριν από την επίσκεψη. Σχεδόν οι μισοί καταναλωτές (45%) στρέφονται πλέον στην τεχνητή νοημοσύνη για βοήθεια κατά τη διάρκεια του αγοραστικού τους ταξιδιού.

Η AI δεν αντικαθιστά την εμπειρία του προϊόντος, αλλά την προετοιμάζει. Οι καταναλωτές φτάνουν πιο ενημερωμένοι και πιο στοχευμένοι: το 41% χρησιμοποιεί AI για έρευνα προϊόντων, το 33% για αξιολόγηση κριτικών και το 31% για τον εντοπισμό των καλύτερων προσφορών. Το αποτέλεσμα είναι μια αγοραστική διαδικασία λιγότερο παρορμητική και περισσότερο καθοδηγούμενη από δεδομένα, προτάσεις και εξατομίκευση.

Η AI ως «σύμβουλος αγοράς»

Η τεχνητή νοημοσύνη δεν λειτουργεί πια μόνο ως μηχανή αναζήτησης. Μετατρέπεται σε προσωπικό σύμβουλο. Όπως επισημαίνει η μελέτη, η AI επηρεάζει «κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής», από την αναζήτηση και τη σύγκριση έως την τελική επιλογή. Οι λιανέμποροι, που θα αναγνωρίσουν αυτήν τη μετατόπιση και θα προσαρμοστούν, είναι εκείνοι που θα κερδίσουν «εμπιστοσύνη, σημασία και μακροχρόνια αφοσίωση».

Παρά το γεγονός ότι το 35% των καταναλωτών εξακολουθεί να επιθυμεί καλαίσθητα καταστήματα χωρίς αναμονές, οι τεχνολογικές λύσεις αποκτούν σχεδόν ισότιμο ρόλο. Ένας στους τρεις καταναλωτές αναζητά πλέον super apps, που συνδυάζουν αγορές με άλλες υπηρεσίες. Το 30% θέλει «έξυπνα» σπίτια με προσωπικούς AI shoppers και αυτόνομη παράδοση, ενώ το 29% επιδιώκει αγορές χωρίς κόπο μέσω κοινωνικών πλατφορμών.

Η αγοραστική εμπειρία μετακινείται από το σημείο πώλησης στο οικοσύστημα: πλατφόρμες, βοηθοί, εφαρμογές, περιβάλλοντα, όπου η απόφαση διαμορφώνεται διακριτικά και συνεχώς. Όμως, αυτή η μετάβαση εξελίσσεται ταχύτερα από όσο μπορούν να προσαρμοστούν τα λειτουργικά μοντέλα των περισσότερων επιχειρήσεων.

Είναι έτοιμα τα δεδομένα;

Καθώς οι καταναλωτές συνηθίζουν τους AI βοηθούς, που τους κατευθύνουν στις επιλογές τους, αναδύεται ένα θεμελιώδες ζήτημα: μπορούν τα δεδομένα των επιχειρήσεων να στηρίξουν αυτήν τη νέα μορφή καθοδήγησης; «Αν δεν έχεις τα σωστά δεδομένα, η τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορεί να λειτουργήσει», απαντούν οι αναλυτές.

Η μελέτη το επιβεβαιώνει με αριθμούς: το 54% των επικεφαλής των brands δηλώνει ότι αντιμετωπίζει σταθερές δυσκολίες μεταξύ καναλιών και συστημάτων, ενώ το 51% αναφέρει περιορισμένη τεχνογνωσία AI. Η ετοιμότητα των δεδομένων, η ευθυγράμμιση πολιτικών και οι συνεχείς δοκιμές end-to-end δεν αποτελούν τεχνική λεπτομέρεια, αλλά στρατηγική προϋπόθεση.

Η μελέτη σκιαγραφεί σαφείς προτεραιότητες: επανασχεδιασμό του αγοραστικού ταξιδιού γύρω από τα νέα «σημεία απόφασης» που επηρεάζονται από την AI, χρήση AI agents για μείωση της αβεβαιότητας από νωρίς, επένδυση σε δεξιότητες και συνεργασίες, αλλά και ανάδειξη της μοναδικότητας κάθε brand. Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να ενισχύσει τη συνάφεια χωρίς να ακυρώσει τη δημιουργικότητα και την αυθεντικότητα - εφόσον αξιοποιηθεί στρατηγικά.