Σταθερά προσανατολισμένοι στο κανάλι ψηφιακών αγορών είναι οι Ευρωπαίοι πολίτες. Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Έκθεση Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2025, που δημοσίευσε ο Ελληνικός Σύνδεσμος  Ηλεκτρονικού Εμπορίου, το 2024 ο κύκλος εργασιών του B2C ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκε κατά 7%, από τα €765 δισ. στα €819 δισ., με το 81% των εσόδων να προέρχεται από την ΕΕ-27, ενώ και για το 2025 προβλέπεται περαιτέρω ανάπτυξη των online πωλήσεων κατά 7% συνολικά στην Ευρώπη.

Το 2024, ο κύκλος εργασιών B2C του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκε στα €819 δισ. από τα €765 δισ. έναν χρόνο νωρίτερα

Αν και η αγορά συνολικά ενισχύθηκε, οι εξελίξεις διαφοροποιήθηκαν ανά περιοχή. Η Δυτική Ευρώπη, η μεγαλύτερη περιοχή e-commerce, κατέγραψε τη χαμηλότερη αύξηση (5%), φτάνοντας τα €466,5 δισ., κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, ενώ η Νότια Ευρώπη «έτρεξε» με 9% στα €182,9 δισ.

Στην Κεντρική Ευρώπη, η ανάπτυξη ήταν της τάξης του 8% στα €85,9 δισ., η Βόρεια Ευρώπη ακολούθησε τον μέσο όρο με 7% (στα €63,5 δισ.), ενώ η Ανατολική Ευρώπη κατέγραψε τον υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης (18%), με κύκλο εργασιών €19,9 δισ.

ΣΕ επίπεδο χωρών, το 2024, η Βοσνία-Ερζεγοβίνη σημείωσε τη μεγαλύτερη αύξηση (+117%), κυρίως λόγω καλύτερης κάλυψης δεδομένων και νέας μεθοδολογίας. Ακολούθησε η Ουκρανία (+92%), ενώ Βουλγαρία (+20%), Εσθονία (+18%) και Βόρεια Μακεδονία (+15%) είχαν επίσης ισχυρή ανάπτυξη. Στον αντίποδα, Γερμανία και Τσεχία δεν είχαν καμία αύξηση.

Διείσδυση διαδικτύου

Η Γαλλία αναδείχθηκε η μεγαλύτερη αγορά B2C e-commerce στην Ευρώπη (€175,3 δισ.), ξεπερνώντας το Ηνωμένο Βασίλειο (€127 δισ., πλέον μετρά μόνο τα διαδικτυακά αγαθά, όχι τις υπηρεσίες). Η Ισπανία πέρασε μπροστά από τη Γερμανία (€95,2 δισ. έναντι €94,0 δισ.), ενώ Ιταλία (€58,5 δισ.) και Πολωνία (€43,4 δισ.) ακολουθούν.

Συνολικά, σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, το 2024, το 73% του πληθυσμού 16-74 στην Ευρώπη έκανε online αγορές (έναντι 71% το 2023) Στη Βόρεια Ευρώπη, το ποσοστό αυτό ήταν 84%, στη Δυτική Ευρώπη 83%, στην Κεντρική Ευρώπη 73% (μέσος όρος ΕΕ), στη Νότια Ευρώπη 61% και στην Ανατολική Ευρώπη 57%.

Κορυφαίες χώρες ήταν η Ιρλανδία (95%), η Ολλανδία (94%), οι Νορβηγία/Δανία/Ισλανδία/Ην. Βασίλειο (91%), ενώ τις χαμηλότερες επιδόσεις είχαν οι Μολδαβία (27%), Μαυροβούνιο (35%), Αλβανία (38%), Βοσνία-Ερζεγοβίνη (44%), Βουλγαρία (50%), Ιταλία (54%).

Η εικόνα στην Ελλάδα

Τα στοιχεία για την Ελλάδα δείχνουν τη δυναμική του ηλεκτρονικού εμπορίου στη χώρα μας. Το 2024, το 94% του ελληνικού πληθυσμού ηλικίας 16-74 ετών χρησιμοποιούσε το Διαδίκτυο από 79% το 2020. Στο μεταξύ, το 2024, μόλις το 66% του πληθυσμού δηλώνει e-shopper από 46% το 2020 και 59% του 2022, με την πρόβλεψη για το 2025 να κάνει λόγο για 73%, εξέλιξη που θα φέρει τη χώρα πιο κοντά στον ευρωπαϊκό μέσο όρο.

Οι αριθμοί σκιαγραφούν ένα ενδιαφέρον μοτίβο αγοραστικής συμπεριφοράς. Το 86% των Ελλήνων online καταναλωτών επιλέγει να ψωνίζει από εγχώρια e-shops, δείχνοντας εμπιστοσύνη στα ελληνικά καταστήματα και στις υπηρεσίες τους. Παράλληλα, το 28% στρέφεται σε πωλητές άλλων χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, ενώ ένα μικρότερο ποσοστό, 12%, πραγματοποιεί αγορές από χώρες εκτός Ε.Ε.

Η ισχυρή προτίμηση στο εσωτερικό εμπόριο αναδεικνύει τις ευκαιρίες ανάπτυξης για τις ελληνικές επιχειρήσεις, ενώ η σταδιακή αύξηση των διασυνοριακών αγορών δείχνει ότι οι καταναλωτές εξοικειώνονται όλο και περισσότερο με το cross-border shopping.

Η έρευνα καταγράφει, επίσης, ενδιαφέροντα στοιχεία για την ψηφιακή υποδομή. Η αναζήτηση στο διαδίκτυο είναι σχεδόν μονοπωλιακή, καθώς η Google κατέχει το 98% του μεριδίου αγοράς και η Bing μόλις το 2%.